AMAZON vs "C'EST QUI LE PATRON ?", VERS QUEL MONDE ALLONS-NOUS ?

Nul ne peut penser que les géants du web se contenteront d’un monde virtuel. La fragilisation des grandes enseignes de distribution encore distantes des modèles disruptifs de la concurrence américaine et chinoise, le besoin de nouvelles technologies pour garantir la croissance du business ou à défaut leur absence, l’attirance de cette même technologie permettant aux leaders charismatiques de marquer l’histoire avec en tête l’opportunité d’agrandir leur empire à la conquête d’un nouveau monde pas forcément « numérique » en sont des arguments.

Il semble que pour le moment rien ne vienne entraver la progression de ces géants du web. Le marché mondial n’est-il pas unique ? Il suffit de regarder comment Ali Baba et Amazon tentent de proposer des lieux physiques au travers de tentatives d’alliances avec de grands distributeurs ou à défaut de guerres économiques avec les mêmes acteurs. Allons-nous vers un modèle hybride du service avec un équilibre Physique / Virtuel ? La course à l’imaginaire comme présentée par le Conseil du Numérique n’est-elle pas source de revenus pour ces acteurs et de dépense pour le consommateur ? Comment retenir un consommateur dans son écosystème que ce soit sur un site internet, une plateforme ou dans un espace physique de consommation ? L’e-commerce pousse les acteurs de différents secteurs à repenser l’espace physique clients et aux mouvements communautaires anti capitalisme à s’organiser. La révolte pour un monde plus collaboratif et équitable est-elle en marche ?

Au fil des débats, des visites, des rencontres nous avons progressivement pu commencer à structurer un début de réflexion autour de cette problématique. Si nous restons encore une fois sur les prédictions de Bernard Steigler, Amazon serait le grand liquidateur du Monde dans le but ultime de rester le seul vendeur du Monde. Nous rentrons dans une logique de "seigneur de la guerre " sans foi car les lois n'existent pas dans la nouvelle économie. Nous restons au cœur d’un capitalisme disruptif et abusif avec cette fois non pas l’Europe en victime, mais les grandes enseignes de distribution telles que Carrefour en France ou Wallmart aux USA, ou les néo-communautés collaboratives devenues trop attractives dans l’offre proposée. Un bouleversement qui invite les acteurs à se protéger à coups d’alliances surprenantes parfois, à refuser les propositions d’alliances avec Amazon et qui engendre à travers des mouvements de rébellion des consommateurs l’émergence d’approches communautaires centrées sur le collaboratif, la solidarité, l’inclusion, le social, la reconquête du « vivre vrai et ensemble ». Ce qui nous amène à réfléchir sur les déséquilibres et les recompositions que nous risquons de rencontrer dans un futur proche.

Parmi les nombreuses sources inspirantes qui ont fait l’objet d’attention tout au long de notre périple, nous avons eu envie d’en retenir quelques-unes en lien direct avec notre problématique. Commençons par les « grandes enseignes » avec d’un côté l’intervention du DRH de Carrefour avec un regard « freiné » sur ce que pourrait être l’évolution de ce groupe dans la bataille qu’il devra livrer à ses concurrents directs et les géants du e-commerce. Le rachat de sociétés de commerce en ligne comme « Rue du commerce » et « Ooshoop », les ristournes accordées aux salariés qui investissent sur des supports numériques, un accord signé avec les partenaires sociaux, est-ce suffisant face au 17 milliards de dollars d’investissements d’Amazon ? « C’est comme si nous vivions un forme de distorsion concurrentielle », pour Daniel Cohen. Depuis son intervention, une réorganisation est en marche chez Carrefour et un accord avec Google a changé un peu le paysage du Groupe et certainement sa vision du futur. De l’autre, un des géants du sport Décathlon qui tente de se développer en Inde en proposant une offre globale allant du design à la vente et sous la bannière « OMNI Commerce » ou la garantie que la vente en ligne et la vente en magasins se font au même prix. Et l’idée qu’un consommateur qui rentre dans un magasin achète en moyenne 1 à 2 articles de plus que celui ciblé initialement.

La dimension « communautaire » (rétribution et partage de valeurs, solidarité, inclusion...)  a été de nombreuses fois abordée tout au long de cette session sous différents angles. D’abord sous l’angle des pays avec l'Inde et les 70 % de sa population dans l'agriculture qui voit naitre progressivement une forme d’écosystème entre KSNDMC (Prévention, éducation), Digital Green (Equité, solidarité, formation à la technologie mais également à l’économie financière, logistique et partage de savoirs), Big Basket (Rétribution et partage de valeurs, valorisation du producteur) et les dispositifs mis en œuvre pour assurer les échanges d’informations entre agriculteurs. La dimension communautaire a été également vue sous l’angle des « filières » comme la plateforme Mangroove évoluant sur l’univers du livre, première bataille gagnée par Amazon, et sa volonté de rendre du pouvoir aux utilisateurs en proposant des choses différentes d'Amazon (contenus, rôle clé, services,..) et contribuer fortement à la défense du commerce de proximité, endiguer les fermetures de librairies, valoriser le travail des acteurs du livre. C’est également le cas de OuiShare qui œuvre dans le domaine de la technologie et de l’innovation prônant un modèle mutualiste glissant progressivement vers un modèle plus coopératif et vers une économie solidaire organisée autour du partage de savoirs et des connaissances. Autre approche intéressante, La Ruche qui dit Oui (Lien intervention) au travers d’une économie numérique solidaire et sociale permettant aux consommateurs et producteurs locaux de se rencontrer dans un lieu (La ruche) avec comme sas d’entrée la plateforme numérique comme lieu de passage obligatoire. Une forme de modèle de proximité alternatif basé sur des critères de valorisation différents (Forme d’actionnariat de non-salariés).

La dimension « Evolution technologique » a également été abordée sous l’angle du déséquilibre engendré par d’un côté la fulgurance de l’économie numérique et de l’autre le besoin de nouvelles technologies parfois encore inaccessibles et demandant du temps pour les développer. Les exemples donnés par Bruno Moriset illustrent bien ce paradoxe. D’un côté les investissements colossaux consentis par Amazon en termes de logistique (Véhicules autonomes, avions, espaces, web services, ….) pour maintenir sa dynamique de croissance, la diversification de Google pour exister au-delà du produit originel, Intel et sa course à la nanotechnologie, la lutte pour la maîtrise de l’Intelligence artificielle entre les USA et la Chine et à moindre niveau d’investissement l’Europe. Le conseil du Numérique s'interroge : comment passer de l'ère du déterministe technologique à l'ère de l'innovation disruptive ? Le regard de sociétés de haute technologie comme Thales (voir ci-contre) est également intéressant car il permet de se rendre compte que le numérique n'est pas une nouveauté en soi mais ce qui change notre monde est l’utilisation massive qui en est fait avec le développement des logiques de services, de troc, de gratuité, d’immédiateté qui fait exploser les business models conventionnels. Cette approche semble générer une forme de développement de réflexes de type pavloviens où les stimulis seraient générés sous des formes modernes par les géants de l’internet avec un seul objectif : la consommation source de croissance et de résultats financiers immédiats sous le couvert du « service » pour le bien de tous....

Vers quel champ de développement technologique allons- nous pour quels types de rupture ? Doit-on se satisfaire des technologies développées pour servir le e-commerce (Amazon, Google, Facebook) ou devons-nous réagir par rapport à une autre forme de recherche centrée sur le développement et l’accompagnement du monde face à ses nombreux challenges à relever au-delà de la consommation ? La smart-city par exemple peut être perçue comme un accélérateur du développement technologique selon A.Mayo - Digital Greenwich : Véhicules autonomes, haut débit, big Data et plateformes, énergies intelligentes, écosystèmes sociaux et collaboratifs, hubs d'innovation et accélérateurs de start-ups, smart buildings et réseaux vitaux, cybersécurité, services de proximité & centres commerciaux (Amazon like ?).

Nous sommes rentrés dans l’ère de la gratuité avec une accélération des cycles, et une envolée de la valorisation financière des piliers de l’internet. Selon le regard allemand de D.Grillmayer & A.Schild, les services sont plus valorisés en bourse que les produits. Le grand tourbillon, autrement dit la transformation numérique entre accélération des cycles et révolution technologique (B.Downes – ICT) est à l'oeuvre. Selon A.Rallet, la gratuité est un élément central de la construction des marchés numériques, dopée par l'effet réseau. L’économie de partage et du collaboratif, du lien social, de la transaction dans un cadre d'attractivité de la relation, fait face à une économie financière. Nous sommes selon V.Mandinaud de l’ANACT dans un cycle d’innovation effrénée et de rapidité des cycles marché, face à une promesse de collaboration ouverte, opposant l’expérience utilisateurs et la satisfaction clients. Un autre regard est porté par T.Donohoe (IBEC) & T.Rigney (ICTU) autour de ce que devraient être les principes communs de la flexibilité. Une forme d’équilibre entre droits et responsabilités adaptés en fonction des circonstances et des besoins, la parité H/F, le climat de confiance, la distribution des revenus...

Il semble y voir comme un dilemme entre le but initial (partage et business) et le sur-investissement financier nécessaire. Ce qui fait que les classes aisées s'approprient ces nouvelles possibilités. Nous sommes devant une nouvelle forme de capitalisme. Nous pouvons aller jusqu’à nous poser la question de savoir dans cette nouvelle économie qui est réellement l’employeur aujourd’hui: l'orientation générale, l’activité, la structure de soutien ou l’organisation ? Pour E.Fernandez (European Foundation) certainement celui qui paie...